То, как проверить эффективность продаж с сайта я покажу на примере очень простой воронки, состоящей из 3 основных этапов. В реальной жизни воронка намного сложнее, но для понимания природы процесса достаточно будет упрощенной модели.

Представим себе, что Кирилл – владелец компании “BusinessCase”, которая продаёт кожаные дипломаты.
Средняя маржа при продаже одного дипломата равна 500 грн. И Кирилл хочет проверить эффективность рекламной кампании, которую ему настроили подрядчики – маркетинговое агентство “Prodvigaem”, и узнать можно ли данную рекламу улучшить, то есть снизить затраты и увеличить прибыль с продажи.

Для того чтобы проанализировать эффективность данной рекламы, построим модель простейшей воронки. В этой воронке потенциальные клиенты видят рекламное объявление, кликают по нему, переходят на сайт, далее звонят оператору или отправляют заявку в форме на сайте, а затем оплачивают продукт компании – шикарный кожаный дипломат.

Итак, по порядку:

Этап Воронки номер 1 – Клики

На первом этапе потенциальные клиенты просматривают рекламные объявления и кликают по ним.
Здесь Кирилла должна интересовать стоимость, по которой он получает посетителей на сайт. То есть стоимость клика. Параметр, который определяет стоимость клика по рекламе, называется CPC (Cost per Click).
CPC в рассматриваемой рекламной кампании равен 5 грн.

CPC = 5 грн
Высокий или низкий CPC – это результат работы маркетингового агенства, которое ведет рекламную кампанию.
Задача этапа 1: постоянно работать на снижение стоимости CPC. Для этого необходимо оптимизировать работающие рекламные кампании и искать новые рекламные каналы

Этап Воронки номер 2 – Заявки

На втором этапе потенциальные клиенты изучают предложение на сайте. И те, кому предложение нравится, отправляют заявку или совершают звонок. И здесь Кирилла совершенно обязательно должно интересовать то, сколько денег в среднем он платит за полученный заказ.
Принятый в маркетинге термин, который обозначает заявку называется Лид (Lead). А параметр, который определяет среднюю стоимость заявки, называется CPL (Cost per Lead).
Здесь нужно внести еще один дополнительный термин, который называется конверсия – Cr.
Конверсия определяет, какая доля посетителей сайта отправляет заявки или звонит менеджеру.

На сайте компании в среднем один из сорока посетителей отправляет заявку либо звонит. То есть коэффициент конверсии страницы, которая принимает посетителей, равен Cr = 1/40 = 2,5%. Несложно подсчитать что при такой конверсии стоимость заявки (CPL) равна 200 грн.

CPL = CPC / Cr = 5 / 2,5% = 200 грн

На коэффициент конверсии и, как следствие, на конвертацию кликов в заявки больше всего влияет качество посадочной страницы. Чем Cr выше, тем больше заявок будет получено.
Задача этапа 2: работать над повышением качества посадочной страницы

Этап Воронки номер 3 – Продажи

К сожалению обычно не все отправленные заявки оплачиваются клиентами. Есть определенный процент потерь, связанный с тем, что отдел продаж не убедил клиента в том что кожаные дипломаты компании самые крутые на рынке. Поэтому стоимость привлеченного клиента не равна стоимости полученной заявки.

Параметр, который определяет среднюю стоимость привлечения клиента, называется CPO (Cost per Order).

У Кирилла в среднем оплачивается 2 из 3 заявок.
Здесь мы опять сталкиваемся с понятием конверсии, но уже не для страницы, а для отдела продаж.

Параметр, который определяет значение конверсий в продажи называется Cs.

В данном случае Cs = 2/3 = 66,67%

а, стоимость привлечения клиента равна

CPO = CPL / Cs = 200 / 66,67% = 300 грн

Итак, на третьем шаге воронки мы получили очень важный параметр – CPO.
Ведь именно он показывает, во сколько нам обходится клиент и, в конечном счете, в плюс или в минус работает бизнес.

CPO = 300 грн
На стоимость привлечения клиента больше всего влияет отдел продаж.
Задача этапа 3: повысить эффективность отдела продаж

Главный параметр для контроля эффективности затрат в рекламу

Здесь мы подошли самому важному показателю эффективности рекламы, который будет напрямую влиять на наши финансы.
Это параметр ROMI – Return of Marketing Investment.
ROMI показывает, насколько наши инвестиции в рекламу были эффективны и рассчитывается по формуле

ROMI = (M – CPO) * 100% / CPO,

где M – торговая наценка (маржа).

Мы помним, что в нашем примере торговая наценка равна 500 грн, а затраты на привлечение покупателя (CPO) равны 300 грн.

Отсюда,
ROMI = (500 – 300) * 100% / 300 = 66,67%

Другими словами, на каждую вложенную в рекламу гривну Кирилл зарабатывает 66,67 копеек, а на каждые 100 грн — 66,67 грн.
Соответственно, в нашем случае Кирилл вкладывает в рекламу 300 грн, а зарабатывает 300 * 0,6667 = 200 грн.

Зная ROMI, очень удобно прогнозировать прибыль в следующем месяце или сравнивать эффективность между прошлым месяцем и позапрошлым.

Мы получили воронку со следующими параметрами

  • CPC = 5 грн
  • CPL = 200 грн
  • CPO = 300 грн
  • ROMI = 66,67%

и знаем что каждая продажа приносит Кириллу 200 грн.

Но представим себе на минуточку что на рынке появился конкурент, который продаёт аналогичную продукцию на 200 грн дешевле. То есть появившийся конкурент ставит под угрозу прибыльность данного бизнеса.

Что в создавшейся ситуации нужно будет срочно предпринять Кириллу?

Он должен поставить задачу маркетинговому агентству найти канал, который будет привлекать целевых посетителей на сайт по 3 грн. И когда эта задача будет решена, компания “BusinessCase” вернется к финансовым показателям воронки, которые у неё были до появления конкурента.

Также, было бы здорово поставить задачу разработчику сайта повысить конверсию страницы, которая продает кожаный дипломаты, а отделу продаж проработать продающие скрипты и увеличить процент продаж из заявок.

Хотя зачем ждать, когда появится конкурент? Ведь можно постоянно работать над эффективностью воронки и повышать прибыльность бизнеса.

Если каждый этап улучшить на 20%, то воронка будет выглядеть так:

  1. Стоимость клика на 20% дешевле.
    CPC = 5 грн х 0,80 = 4 грн
  2. Увеличили на 20% Коэф. конверсии страницы -> 2,5% х 1,2 = 3,0%
    CPL = 4/0,03 = 133,33 грн
  3. Разработали продающие скрипты и улучшили работу отдела продаж.
    Коэф.продаж был равен 2/3 (2 продажи из 3 заявок) или 0,67.
    Мы его подняли на 20%. -> 0,67 х 1,2 = 0,8
    CPO = 133,33 грн / 0,8 = 166,67 грн

Давайте посчитаем новое значение ROMI:

ROMI = (500 – 166,67) / 166,67 * 100% = 200%

Мы видим что ROMI увеличился в 3 раза!!
Это значит, что каждая вложенная гривня в новой воронке будет приносить в 3 раза больше чем прежде!!

В итоге мы видим, что если эффективность каждого этапа увеличить на 20%, то в итоге эффективность инвестиций в рекламу увеличится в 3 раза!

Ответ на вопрос в заголовке статьи

Для контроля эффективности рекламы вам, как собственнику, обязательно нужно:

  • знать как работает воронка в вашем бизнесе;
  • контролировать основные параметры воронки – CPC, CPL, CPO и ставить задачи подрядчикам по их улучшению;
  • продумывать стратегии и находить наиболее эффективные пути по увеличению параметра ROMI.

Также я показал, что даже небольшие улучшения воронки могут дать значительный эффект в улучшении продаж.

А как в вашем бизнесе? Какие инструменты для контроля эффективности рекламных каналов используете вы?

Вам нужен эффективный рекламный канал?

– Давайте обсудим вашу задачу
– Найдем варианты решений
– И реализуем их
Позвоните по телефонам

067 504-49-20 |050 925-18-00

Отправьте заявку
Мы свяжемся с вами и подготовим предложение в течение 24 часов

Добавить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.

Отправить